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Les
publicités du lancement (1972)
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L'agence
Publicis joue à fond la carte de la "bonne copine"
en "humanisant" la voiture
(bouche dans le bouclier avant, yeux expressifs dans les phares,
expression dans une bulle...).
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Ce
thème sera repris dans tous les documents publicitaires,
mais aussi sur les voitures d'essais ! (à gauche).
A
droite, un feuillet simple
face a été diffusé pour
inciter les clients potentiels à essayer sans
délai la "Supercar"...
On
remarquera que les yeux ont bougé !
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Parmi
les documents
du lancement, la publicité ci-contre
annonce la sortie de la nouvelle Renault. Elle est
parue dans la presse quotidienne en pleine page: il
s'agit d'un véritable
poster de 59 cm de haut et de 42 cm de
large.
A cette époque, les quotidiens étaient
uniquement imprimés en noir et blanc et ce
document en couleur a fait appel à des techniques
inhabituelles: en effet, en haut à droite,
on peut lire les mentions "procédé
Peulc - Transpac - imprimé en Belgique"......
La Régie Renault n'a pas vraiment lésiné
sur les moyens !
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Ci-contre,
la page est présentée dans sa "vraie"
position verticale
dans le journal "France-Soir" du 4 février
1972. Cette annonce ne pouvait pas passer inaperçue
auprès des lecteurs: grand format, couleurs,
orientation....
Renault
n'est pas rancunier: quelques mois auparavant, dans
son édition du 28 novembre 1971, "France-Soir"
a été le premier
journal à dévoiler les photos
"volées" de la petite Renault !
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Cette
publicité existe également en version
"double page" avec la nouvelle R5 qui montre
sa polyvalence en circulant, cette fois-ci, en ville.
La
voiture vue en 3/4 avant gauche sera reprise dans
les documents promotionnels (liens ci-dessous).
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Cette
page format A4 en noir et blanc provient de la revue
"Europe Auto" (février 1972) qui
contenait également un essai de la toute nouvelle
Renault 5.
La
"bulle" décrit bien la polyvalence
affichée de la petite Renault.
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Pour
découvrir les autres documents du lancement
de la R5 (catalogues, dossier de presse, revue
interne ...), cliquer sur l'image ci-contre.
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Une
Renault 5 sans complexe .....
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De
tout temps, il a été nécessaire de convaincre
les clients potentiels de "petites" voitures
qu'elles possédaient les mêmes qualités
que les "grandes".....
Dans
le cas de la "5", la tâche était encore
plus difficile, car son côté sympathique pouvait
déservir son aspect "sérieux".
Dans
un premier temps,
l'argumentaire est assez classique ...
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Dans
une deuxième étape,
le texte fait mention des références automobiles
étrangères (déjà!).
Sur
la photo, la présence du chauffeur prouve que la petite
Renault s'adapte parfaitement à un environnement haut
de gamme !
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.....
mais qu'elle peut parfaitement aussi convenir à une
clientèle jeune !
Le
texte et la mise en page sont strictement identiques au
format A4 ci-dessus, seule la photo change.
Celle-ci
est d'ailleurs un peu "décalée":
rouler en voiture avec des parapluies ouverts ??
En
2017, le lecteur comprendrait immédiatement le message:
la Renault 5 est fabriquée en France (parapluies
bleu/blanc/rouge) !!
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Ci-dessous:
enfin, l'étape ultime
est la capacité de transporter directement les chefs
d'état !
Ici,
le texte publicitaire s'efface complètement devant
l'image valorisante......
Sur
la page de gauche, le palais de Buckingham est facilement
identifiable, par contre, à droite, le bâtiment
est plus anonyme....
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La
Renault 5 "LS" (avril 1974)
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Le
développement de la gamme commence avec cette version
à tendance sportive: moteur R12, jantes de style,
compte-tours, ....
Cette
double page se distingue des publicités précédentes
par le côté statique de la voiture stationnée
dans une rue ....
Le
mur tagué était-il sensé plaire aux
jeunes ??
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La
Renault 5 "TS" (mars 1975)
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Un
an après son apparition, la R5 "LS" laisse
la place à la "TS" qui bénéficie
de très beaux sièges intégraux et de
feux de recul.
Des
équipements particulièrement mis en valeur
dans la double page ci-contre.
Celle-ci
est beaucoup plus convaincante que celle de la "LS"
précédente.
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Il
est nécessaire de convaincre la clientèle
que la R5 "TS" n'est pas seulement une voiture
à usage urbain !
La
preuve sur cette très belle photo où la
présence de la voiture est très discrète
et où la mise en valeur des nouveaux sièges
n'a pas été oubliée ...
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Cette
publicité "en famille" rappelle que la
gamme ne comportait alors que trois modèles.
Cela
changera un an plus tard !
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Renault
5: mailing gamme (mars 1976)
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Daté
de mars 1976, ce mailing présente la nouvelle gamme
Renault qui intègre désormais deux modèles
importants:
-
la
5 "GTL", particulièrement adaptée
à la circulation urbaine, avec ses imposantes
protections latérales.
-
la
5 "Alpine": voir ci-dessous.
La
présentation est certes très complète,
mais dénuée de toute fantaisie. Etait-ce suffisant
pour décider des éventuels acheteurs à
franchir la porte d'un concessionnaire ?
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Renault
5 "Alpine" (mars 1976)
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Apparue
quelques mois après une certaine Golf GTI, la R5
"Alpine" devait défendre l'image française
de la voiture sportive.
Elle
reçoit pour cela la moteur de la R16 TX (93ch) ainsi
qu'une présentation spécifique.
La
page "verticale" (juillet 76) montre une
ambiance "garage idéal".
La
double page "horizontale" (septembre
77) utilise exactement le même cliché, mais
les jantes ont été judicieusement retouchées
!
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Autre
exemple (1979) avec un terrain idéal pour la petite
sportive.
Les
excellents résultats du Monte-Carlo sont mentionnés,
mais la voiture est toujours désespérèment
statique ....
Une
double page similaire sera également utilisée
pour la promotion de l'autre sportive de la gamme: la A310
.
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La
Renault 5 "Société" (septembre 1975)
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La
version "Société"
était spécifiquement destinée aux entreprises
et se distinguait surtout par l'absence de banquette arrière.
Les
publicités concernant cette version sont plutôt
rares ...
Extraits
d'un quotidien régional, ces deux encadrés incluent
un message simple et efficace et existe en deux versions:
solo ou en groupe....
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Quelques
années plus tard (1983), Renault "transforme"
son stock de reprises de "Société"
en voiture d'occasion attrayante avec la série "Coach":
avec un toit "sunroof" et une décoration
colorée, il s'agit visiblement de séduire
les jeunes !
(pour
les détails, voir le site
sur les séries limitées).
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Le
retour de la R5 "personnage" (1978)
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L'année
1978 marque un tournant important dans l'histoire de la
petite Renault: trois nouveaux modèles et succès
au rallye de Monte-Carlo.
La
campagne publicitaire qui accompagne ces évènements
voit le retour de R5 "humanisée" qui parle
... beaucoup !
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Janvier
78: la version "Automatic"
complète idéalement la petite citadine.
Elle
bénéficie d'une présentation spécifique
(toit vinyl, protections noires), fidèlement représentée
dans les dessins ci-contre.
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î
Ci-dessus, deux versions "journal quotidien".
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Ci-contre,
la version "mensuel" avec toute la gamme qui se
présente à tour de rôle .... -->
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Dans
le mensuel "Elle" de mars 1978, c'est la version
"GTL" qui bénéficie d'une page en
papier glacé.
Les
protections latérales de ce modèle sont peut-être
destinées à rassurer la clientèle féminine
..
Les
avantages de la "boîte longue" sont bien
cités, mais pas les inconvénients (manque
de reprises!).
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La
série limitée R5
"Le Car" (voir ci-dessous) a même
eu droit à ses propres publicités dans la
presse quotidienne ... où elle est la seule à
être en couleur !
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Ci-contre,
les autres modèles de la gamme se présentent
individuellement dans les quotidiens jusqu'à
la fin de l'année 1978 (pour le Festival "Renault
5" du 27 novembre au 4 décembre 1978).
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La
Renault 5 "Monte Carlo" (mars 1978)
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Suite
au succès au rallye de Monte-Carlo (juste
derrière la Porsche 911 de J.P. Nicolas de
250 ch!), Renault décide de commercialiser
une série limitée
du même nom en mars 78 (voir la
fiche spécifique).
Contrairement
à ce que peut laisser croire le dessin ci-contre,
la base retenue ne sera pas l' "Alpine",
mais la plus sage "TS".....
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La
double page (ci-contre) a été reprise
à l'identique dans la presse quotidienne (ci-dessous)
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La
Renault 5 "Le Car" (novembre 1978)
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Depuis
1976, la R5 est également commercialisée en
Amérique du Nord sous le nom de "Le Car".
Fin
1978, une série limitée lui sera consacrée,
qui
n'en reprend que les éléments principaux éléments
esthétiques (voir
la fiche spécifique).
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La
Renault 5 cinq portes (juillet 1979) et le monde de Gulliver....
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Pour
le lancement de la version "familiale" à
cinq portes et d'autres modèles de la gamme, Publicis
décide de faire appel à l'imagination des clients
en proposant des ambiances "à
la Gulliver" où les voitures sont disproportionnées
par rapport à leur entourage (grâce à
des photo-montages très réussies).
Ci-contre,
l'habitabilité de la cinq portes et la capacité
du coffre sont mises en valeur avec les passagers (minuscules)
montant à bord. La photo d'origine avec les 55 personnages
a réellement été prise à Roissy
!
Ci-contre
en haut, la version "hebdomadaire/mensuel" en
double page ...
En
bas, la version diffusée en presse quotidienne;
en noir et blanc pour des questions de coûts, mais le
slogan et la marque de la voiture sont imprimés en
rouge !
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A
droite, une composition plus simple pour souligner une
consommation modérée....
Les
deux photos ne sont pas identiques (la disposition des éléments
est adaptée au format).
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Autre
exemple avec la R5 "Automatic" qui sort d'un sac
à main très chic.
On
notera l'allusion au monde de la parfumerie: le "5
de Renault" évoquant sans détour le ....
"n°5 de Chanel" !
La
mise en page est différente suivant le format.
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Même
principe pour la mise en valeur des nouveaux sièges
enveloppants.
Les
personnages ont été initialement pris en photo
dans une ... carrière de Fontainebleau !
En
effet, un fond uni permet un détourage plus facile
pour la retouche.
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Un
travail tout aussi impressionnant avec cette mise en valeur
du nouveau tableau de bord.
La
photo des personnages a dû être réalisée
le même jour que ci-dessus: beaucoup de personnes sont
identiques sur les deux clichés !!!
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Un
autre exemple avec la R5 "TS" qui double
un roller ! (en deux versions: régionale et nationale).
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Toujours
la R5 "TS" avec ce photo-montage issu de deux
clichés:
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La
Renault 5 "Alpine Turbo" (octobre 1981)
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Grâce
au turbo "magique", la Renault 5 "Alpine"
reçoit enfin un moteur plus puissant (110 ch
- exactement la puissance de la Golf GTI, mais c'est
une coïncidence !) et devient "Alpine
Turbo".
Cette
première publicité est un peu inquiétante,
car on ne distingue pas du tout la voiture, en dehors
des phares allumés
et du léger reflet
lumineux sur le logo "Turbo"
de la calandre !
Tout est dans la suggestion ....
(en
langage 2017, on appellerait ce genre de photo un
"teaser"...).
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L'image
du gant de boxe traduit bien la brutalité
du turbocompresseur qui n'avait pas encore la progressivité
des suralimentations actuelles, mais les conducteurs
de l'époque ne s'en plaignaient pas ....
L'inclinaison
de la route et du texte, la police en italique participent
à l'impression de vitesse qui se dégage
de cette page très réussie !
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Dés
sa commercialisation, l"Alpine Turbo" a
eu droit à une publicité de la campagne
"sorcière"
(voir plus bas).
Mais,
si les autres R5 chevauchaient un balai classique,
cette version se déplaçait grâce
à un aspirateur-balai
électrique !
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La
campagne "dessins" (1982)
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Le
mode "dessin" fait son retour en 1982, mais dans
un style beaucoup plus classique: voitures soigneusement représentées,
mais suppression de toute "humanisation" ....
Les
exemples ci-dessous décrivent un modèle précis
avec une ambiance correspondant à
la version concernée.
Ces
annonces comportent des messages "simples et percutants"
dans l'esprit "Citroën/Séguéla"
des années 1978-1980 .....
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presse
hebdomadaire/mensuelle (double page)
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presse
quotidienne
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presse
quotidienne régionale
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Premier
exemple avec la version "GTL"
dont la faible consommation inspire un décor style
"raffinerie/station service".
Les
détails sont amusants !
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La
version "TX"
(apparue fin 1981) a droit à une composition digne
d'un music-hall !
L'ensemble
est plutôt réussi et le profil de la voiture
parfaitement dessiné.
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Pour
la
version "TS",
l'ambiance est plus dynamique avec des vaisseaux spatiaux
qui "loupent" des virages !
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La
campagne "Sorcière" (1980-1982)
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Renault
et Publicis décident de donner un nouveau souffle
aux publicités de la petite R5, désormais
bien connue des Français (10 ans déjà
!) en la "diabolisant" de manière
sympathique.
Toute
la gamme est concernée dans cette campagne qui affichera
de nombreuses variantes, surtout dans la presse quotidienne
(voir la page
spécifique dans le présent
site).
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La
Renault 5 "Campus" (juillet 1982)
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Apparue
en septembre 1982, la "Campus" était destinée
à un public jeune: sunroof, becquet et bandes décoratives.....
(voir les
détails).
L'évocation
du monde étudiant passe par des mots latins plutôt
curieux !
Le
dépliant spécifique et la double page reprendront
le même thème.
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Les
publicités sur l'argument "prix"
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Ci-dessous,
le tarif de la version de base est mise en avant; en effet,
il est inférieur à celui d'une R4 GTL .....
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La
Location avec Option d'Achat (LOA)
était peu répandue à cette époque.
Quand
on lit les exemples d'échéanciers ci-dessous,
on comprend pourquoi !
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décembre
1978
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juillet
1977
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juin
1981
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La
dernière campagne: "Moi, la Renault 5" (1983)
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Pour
cette dernière campagne, la voiture n'apparaît
que partiellement sur l'annonce.
Une
manière élégante de suggérer son
prochain départ !
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Bien
qu'en fin de carrière, elle reste tout de même
snob ! (TX).
Même
si la voiture de luxe est facilement identifiable (une Rolls
Royce Phantom), on remarque les enjoliveurs "anonymés"
et le "Spirit of Ectasy" légèrement
modifié !!
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Depuis
11 ans, la R5 est bien connue des français, elle peut
donc se permettre d'être absente sur la publicité
ci-dessous ....
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....
ou très discrète sur celle-ci ! |
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La
fin de carrière (1984):
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Pour
son clap de fin, la petite Renault a droit à une
dernière publicité très "humaine"
et ... très triste !
Avec
cette astuce, Renault veut montrer que la nouvelle Supercinq,
bien qu'esthétiquement proche de son aïeule,
est complètement différente et positionnée
plus "haut de gamme" .....
C'est
la fin d'une époque et d'une certaine forme de publicité
aussi !!
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Les
publicités italiennes (1982 & 1983)
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Le
premier exemple, ci-dessous à droite, reprend le thème
de la "sorcière" développée
en France (voir cette
page), mais l'accent est mis sur la boîte cinq
et la nouvelle version "TX".
Les
photos utilisées sont d'origine françaises (pas
de répétiteurs sur les ailes avant).
Ci-dessous,
trois exemples de publicités spécifiques au
marché italien avec trois célèbres "monstres"
sympathiques qui tombent amoureux de la Renault 5 !
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Sources:
- "Une
marque en haut de l'affiche - Les années de publicités
Renault" - direction de la communication Renault - année
1986 environ.
- "Guides
de l'occasion" - Etai.
- Les
documents ci-dessus proviennent de la collection personnelle du
webmaster.
- site
présentant d'autres publicités sur la R5: www.renault-5.net/publicite.htm
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