Renault 5

Une brève histoire en publicité-presse (1972 - 1984)


 

Lancée en janvier 1972, la "5" était une véritable "innovation de rupture" pour Renault: formes générales courbes, boucliers remplaçant les pare-chocs, faces avant "souriante", ....

Les campagnes publicitaires devaient donc être particulièrement originales et développer ce côté sympatique .....

Les publicités du lancement (1972)

L'agence Publicis joue à fond la carte de la "bonne copine" en "humanisant" la voiture (bouche dans le bouclier avant, yeux expressifs dans les phares, expression dans une bulle...).

Ce thème sera repris dans tous les documents publicitaires, mais aussi sur les voitures d'essais ! (ci-contre).

Parmi les documents du lancement, la publicité ci-contre annonce la sortie de la nouvelle Renault. Elle est parue dans la presse quotidienne en pleine page: il s'agit d'un véritable poster de 59 cm de haut et de 42 cm de large.

A cette époque, les quotidiens étaient uniquement imprimés en noir et blanc et ce document en couleur a fait appel à des techniques inhabituelles: en effet, en haut à droite, on peut lire les mentions "procédé Peulc - Transpac - imprimé en Belgique"......

La Régie Renault n'a pas lésiné sur les moyens !

Ci-contre, la page est présentée dans sa "vraie" position verticale dans le journal "France-Soir" du 4 février 1972. Cette annonce ne pouvait pas passer inaperçue auprès des lecteurs: grand format, couleurs, orientation....

Renault n'est pas rancunier: quelques mois auparavant, dans son édition du 28 novembre 1971, "France-Soir" a été le premier journal à dévoiler les photos "volées" de la petite Renault !

Cette publicité existe également en version "double page" avec la nouvelle R5 qui montre sa polyvalence en circulant, cette fois-ci, en ville.

La voiture vue en 3/4 avant gauche sera reprise dans les documents promotionnels (liens ci-dessous).

Pour découvrir les autres documents du lancement de la R5 (catalogues, dossier de presse, revue interne ...), cliquer sur l'image ci-contre.

 

Une Renault 5 sans complexe .....

De tout temps, il a été nécessaire de convaincre les clients potentiels de "petites" voitures qu'elles possédaient les mêmes qualités que les "grandes".....

Dans le cas de la "5", la tâche était encore plus difficile, car son côté sympathique pouvait déservir son aspect "sérieux".

Dans un premier temps, l'argumentaire est assez classique ...

Dans une deuxième étape, le texte fait mention des références automobiles étrangères (déjà!).

Sur la photo, la présence du chauffeur prouve que la petite Renault s'adapte parfaitement à un environnement haut de gamme !

..... mais qu'elle peut parfaitement aussi convenir à une clientèle jeune !

Le texte et la mise en page sont strictement identiques au format A4 ci-dessus, seule la photo change.

Celle-ci est d'ailleurs un peu "décalée": rouler en voiture avec des parapluies ouverts ??

En 2017, le lecteur comprendrait immédiatement le message: la Renault 5 est fabriquée en France (parapluies bleu/blanc/rouge) !!

Ci-dessous: enfin, l'étape ultime est la capacité de transporter directement les chefs d'état !

Ici, le texte publicitaire s'efface complètement devant l'image valorisante......

Sur la page de gauche, le palais de Buckingham est facilement identifiable, par contre, à droite, le bâtiment est plus anonyme....

 

La Renault 5 "LS" (avril 1974)

Le développement de la gamme commence avec cette version à tendance sportive: moteur R12, jantes de style, compte-tours, ....

Cette double page se distingue des publicités précédentes par le côté statique de la voiture stationnée dans une rue ....

Le mur tagué était-il sensé plaire aux jeunes ??

 

La Renault 5 "TS" (mars 1975)

Un an après son apparition, la R5 "LS" laisse la place à la "TS" qui bénéficie de très beaux sièges intégraux et de feux de recul.

Des équipements particulièrement mis en valeur dans la double page ci-contre.

Celle-ci est beaucoup plus convaincante que celle de la "LS" précédente.

Il est nécessaire de convaincre la clientèle que la R5 "TS" n'est pas seulement une voiture à usage urbain !

La preuve sur cette très belle photo où la présence de la voiture est très discrète et où la mise en valeur des nouveaux sièges n'a pas été oubliée ...

Cette publicité "en famille" rappelle que la gamme ne comportait alors que trois modèles.

Cela changera un an plus tard !

 

Renault 5: mailing gamme (mars 1976)

Daté de mars 1976, ce mailing présente la nouvelle gamme Renault qui intègre désormais deux modèles importants:

  • la 5 "GTL", particulièrement adaptée à la circulation urbaine, avec ses imposantes protections latérales.

  • la 5 "Alpine": voir ci-dessous.

La présentation est certes très complète, mais dénuée de toute fantaisie. Etait-ce suffisant pour décider des éventuels acheteurs à franchir la porte d'un concessionnaire ?

 

Renault 5 "Alpine" (mars 1976)

Apparue quelques mois après une certaine Golf GTI, la R5 "Alpine" devait défendre l'image française de la voiture sportive.

Elle reçoit pour cela la moteur de la R16 TX (93ch) ainsi qu'une présentation spécifique.

La page "verticale" (juillet 76) montre une ambiance "garage idéal".

La double page "horizontale" (septembre 77) utilise exactement le même cliché, mais les jantes ont été judicieusement retouchées !

Autre exemple (1979) avec un terrain idéal pour la petite sportive.

Les excellents résultats du Monte-Carlo sont mentionnés, mais la voiture est toujours désespérèment statique ....

Une double page similaire sera également utilisée pour la promotion de l'autre sportive de la gamme: la A310 .

 

La Renault 5 "Société" (septembre 1975)

La version "Société" était spécifiquement destinée aux entreprises et se distinguait surtout par l'absence de banquette arrière.

Les publicités concernant cette version sont plutôt rares ...

Extraits d'un quotidien régional, ces deux encadrés incluent un message simple et efficace et existe en deux versions: solo ou en groupe....

Quelques années plus tard (1983), Renault "transforme" son stock de reprises de "Société" en voiture d'occasion attrayante avec la série "Coach": avec un toit "sunroof" et une décoration colorée, il s'agit visiblement de séduire les jeunes !

(pour les détails, voir le site sur les séries limitées).

 

 

Le retour de la R5 "personnage" (1978)

L'année 1978 marque un tournant important dans l'histoire de la petite Renault: trois nouveaux modèles et succès au rallye de Monte-Carlo.

La campagne publicitaire qui accompagne ces évènements voit le retour de R5 "humanisée" qui parle ... beaucoup !

Janvier 78: la version "Automatic" complète idéalement la petite citadine.

Elle bénéficie d'une présentation spécifique (toit vinyl, protections noires), fidèlement représentée dans les dessins ci-contre.

î Ci-dessus, deux versions "journal quotidien".

Ci-contre, la version "mensuel" avec toute la gamme qui se présente à tour de rôle .... -->

Dans le mensuel "Elle" de mars 1978, c'est la version "GTL" qui bénéficie d'une page en papier glacé.

Les protections latérales de ce modèle sont peut-être destinées à rassurer la clientèle féminine ..

Les avantages de la "boîte longue" sont bien cités, mais pas les inconvénients (manque de reprises!).

 

La série limitée R5 "Le Car" (voir ci-dessous) a même eu droit à ses propres publicités dans la presse quotidienne ... où elle est la seule à être en couleur !

Ci-contre, les autres modèles de la gamme se présentent individuellement dans les quotidiens jusqu'à la fin de l'année 1978 (pour le Festival "Renault 5" du 27 novembre au 4 décembre 1978).
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La Renault 5 "Monte Carlo" (mars 1978)

Suite au succès au rallye de Monte-Carlo (juste derrière la Porsche 911 de J.P. Nicolas de 250 ch!), Renault décide de commercialiser une série limitée du même nom en mars 78 (voir la fiche spécifique).

Contrairement à ce que peut laisser croire le dessin ci-contre, la base retenue ne sera pas l' "Alpine", mais la plus sage "TS".....

La double page (ci-contre) a été reprise à l'identique dans la presse quotidienne (ci-dessous)

 

La Renault 5 "Le Car" (novembre 1978)

Depuis 1976, la R5 est également commercialisée en Amérique du Nord sous le nom de "Le Car".

Fin 1978, une série limitée lui sera consacrée, qui n'en reprend que les éléments principaux éléments esthétiques (voir la fiche spécifique).

 

La Renault 5 cinq portes (juillet 1979) et le monde de Gulliver....

Pour le lancement de la version "familiale" à cinq portes et d'autres modèles de la gamme, Publicis décide de faire appel à l'imagination des clients en proposant des ambiances "à la Gulliver" où les voitures sont disproportionnées par rapport à leur entourage (grâce à des photo-montages très réussies).

 

Ci-contre, l'habitabilité de la cinq portes et la capacité du coffre sont mises en valeur avec les passagers (minuscules) montant à bord. La photo d'origine avec les 55 personnages a réellement été prise à Roissy !

 

Ci-contre en haut, la version "hebdomadaire/mensuel" en double page ...

 

En bas, la version diffusée en presse quotidienne; en noir et blanc pour des questions de coûts, mais le slogan et la marque de la voiture sont imprimés en rouge !

A droite, une composition plus simple pour souligner une consommation modérée....

Les deux photos ne sont pas identiques (la disposition des éléments est adaptée au format).

 

Autre exemple avec la R5 "Automatic" qui sort d'un sac à main très chic.

On notera l'allusion au monde de la parfumerie: le "5 de Renault" évoquant sans détour le .... "n°5 de Chanel" !

La mise en page est différente suivant le format.

Même principe pour la mise en valeur des nouveaux sièges enveloppants.

Les personnages ont été initialement pris en photo dans une ... carrière de Fontainebleau !

En effet, un fond uni permet un détourage plus facile pour la retouche.

Un travail tout aussi impressionnant avec cette mise en valeur du nouveau tableau de bord.

La photo des personnages a dû être réalisée le même jour que ci-dessus: beaucoup de personnes sont identiques sur les deux clichés !!!

Un autre exemple avec la R5 "TS" qui double un roller ! (en deux versions: régionale et nationale).

Toujours la R5 "TS" avec ce photo-montage issu de deux clichés:

  • l'arrière-plan avec une Cadillac dont le sigle a été effacé sur l'enjoliveur ...
  • la R5 qui accélère brutalement avec de la poussière qui vole derrière les roues avant (la photo initiale a été prise sur un sol terreux !!).

 

 

La Renault 5 "Alpine Turbo" (octobre 1981)

Grâce au turbo "magique", la Renault 5 "Alpine" reçoit enfin un moteur plus puissant (110 ch - exactement la puissance de la Golf GTI, mais c'est une coïncidence !) et devient "Alpine Turbo".

Cette première publicité est un peu inquiétante, car on ne distingue pas du tout la voiture, en dehors des phares allumés et du léger reflet lumineux sur le logo "Turbo" de la calandre !

Tout est dans la suggestion ....

(en langage 2017, on appellerait ce genre de photo un "teaser"...).

L'image du gant de boxe traduit bien la brutalité du turbocompresseur qui n'avait pas encore la progressivité des suralimentations actuelles, mais les conducteurs de l'époque ne s'en plaignaient pas ....

L'inclinaison de la route et du texte, la police en italique participent à l'impression de vitesse qui se dégage de cette page très réussie !

Dés sa commercialisation, l"Alpine Turbo" a eu droit à une publicité de la campagne "sorcière" (voir plus bas).

Mais, si les autres R5 chevauchaient un balai classique, cette version se déplaçait grâce à un aspirateur-balai électrique !

 

La campagne "dessins" (1982)

Le mode "dessin" fait son retour en 1982, mais dans un style beaucoup plus classique: voitures soigneusement représentées, mais suppression de toute "humanisation" ....

Les exemples ci-dessous décrivent un modèle précis avec une ambiance correspondant à la version concernée.

Ces annonces comportent des messages "simples et percutants" dans l'esprit "Citroën/Séguéla" des années 1978-1980 .....

presse hebdomadaire/mensuelle (double page)
presse quotidienne
presse quotidienne régionale

Premier exemple avec la version "GTL" dont la faible consommation inspire un décor style "raffinerie/station service".

Les détails sont amusants !

La version "TX" (apparue fin 1981) a droit à une composition digne d'un music-hall !

L'ensemble est plutôt réussi et le profil de la voiture parfaitement dessiné.

 

 

Pour la version "TS", l'ambiance est plus dynamique avec des vaisseaux spatiaux qui "loupent" des virages !

 

 

La campagne "Sorcière" (1980-1982)

Renault et Publicis décident de donner un nouveau souffle aux publicités de la petite R5, désormais bien connue des Français (10 ans déjà !) en la "diabolisant" de manière sympathique.

Toute la gamme est concernée dans cette campagne qui affichera de nombreuses variantes, surtout dans la presse quotidienne (voir la page spécifique dans le présent site).

 

La Renault 5 "Campus" (juillet 1982)

Apparue en septembre 1982, la "Campus" était destinée à un public jeune: sunroof, becquet et bandes décoratives..... (voir les détails).

L'évocation du monde étudiant passe par des mots latins plutôt curieux !

Le dépliant spécifique et la double page reprendront le même thème.

 

 

Les publicités sur l'argument "prix"

Ci-dessous, le tarif de la version de base est mise en avant; en effet, il est inférieur à celui d'une R4 GTL .....

La Location avec Option d'Achat (LOA) était peu répandue à cette époque.

Quand on lit les exemples d'échéanciers ci-dessous, on comprend pourquoi !

décembre 1978
juillet 1977
juin 1981

 

La dernière campagne: "Moi, la Renault 5" (1983)

Pour cette dernière campagne, la voiture n'apparaît que partiellement sur l'annonce.

Une manière élégante de suggérer son prochain départ !

Bien qu'en fin de carrière, elle reste tout de même snob ! (TX).

Même si la voiture de luxe est facilement identifiable (une Rolls Royce Phantom), on remarque les enjoliveurs "anonymés" et le "Spirit of Ectasy" légèrement modifié !!

Depuis 11 ans, la R5 est bien connue des français, elle peut donc se permettre d'être absente sur la publicité ci-dessous ....
.... ou très discrète sur celle-ci !

 

 

La fin de carrière (1984):

Pour son clap de fin, la petite Renault a droit à une dernière publicité très "humaine" et ... très triste !

Avec cette astuce, Renault veut montrer que la nouvelle Supercinq, bien qu'esthétiquement proche de son aïeule, est complètement différente et positionnée plus "haut de gamme" .....

C'est la fin d'une époque et d'une certaine forme de publicité aussi !!

 

Les publicités italiennes (1982 & 1983)

Le premier exemple, ci-contre, reprend le thème de la "sorcière" développée en France (voir cette page), mais l'accent est mis sur la boîte cinq et la nouvelle version "TX".

Les photos utilisées sont d'origine françaises (pas de répétiteurs sur les ailes avant).

 

Ci-dessous, deux exemples de publicités spécifiques au marché italien avec deux "monstres" sympathiques qui tombent amoureux de la Renault 5 !

1982

1983
1983

 

Sources:

  • "Une marque en haut de l'affiche - Les années de publicités Renault" - direction de la communication Renault - année 1986 environ.
  • "Guides de l'occasion" - Etai.
  • Les documents ci-dessus proviennent de la collection personnelle du webmaster.
  • site présentant d'autres publicités sur la R5: www.renault-5.net/publicite.htm

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Merci d'avance ! _______________ © Nicolas Bergon - janvier 2017 - màj mars 2017.