Peugeot 106

Une brève histoire en publicité-presse (1991-2003)


 

Présentée au salon de Francfort 1991, la 106 doit seconder la 205 (qui a déjà huit ans de succès derrière elle ...).

La nouvelle petite Peugeot reprend la plateforme et les motorisations de sa cousine AX (dont la phase 2 a été présentée en juillet 1991), mais sa carrosserie est bien typée "Peugeot" (peu de porte-à-faux, phares trapézoïdaux...).

Disponible dans un premier temps uniquement en trois portes avec motorisation essence, sa gamme se développera progressivement.

 

 

Septembre 1991: lancement de la 106

La 106 possède une habitabilité étonnante par rapport à sa taille et cet argument sera le thème principal de cette première campagne.

Pour son lancement, la 106 a droit à un fond vitré (genre "façade d'immeuble") qui donne une certaine profondeur à l'image.

Le but est de persuader le client potentiel que, malgré ses dimensions compactes, la nouvelle 106 est une "grande voiture" (d'où le slogan "la surprise de taille").

Pour accentuer cette notion, la couleur de la 106, les reflets sur la carrosserie et l'angle de la prise de vue "allongent" la voiture.

En Italie, la double-page ci-dessus a été reprise dans son principe, mais avec les "adaptations" suivantes:

  • image de fond légèrement différente,

  • petit tableau des caractéristiques,

  • et surtout, une 106 ..... rouge !

Toujours en Italie, une inédite photo en vue de face de la nouvelle 106....

Une manière élégante de souligner les phares trapézoïdaux, signe distinctif des Peugeot depuis plusieurs décennies...

Retour en France avec cette autre version où la voiture est plus petite pour laisser la place à une image de fond qui évoque les grands espaces et la liberté...
Ce même thème de liberté existe en format A4 avec une photo identique (pour la version "XT") ou une image de fond spécifique à la sportive "XSi"....

Dans la série ci-contre, la mise en page est beaucoup plus dépouillée (fond blanc). L'argumentation est davantage développée et souligne le rapport favorable entre espace intérieur ou performances et volume extérieur.

On remarquera les roues braquées qui dynamisent la voiture (une astuce bien connue des photographes !).

Le format A3 permet d'augmenter le taille de la photo, ainsi le lecteur feuilletant la revue ne peut pas "échapper" à la nouvelle Peugeot....

Il est dommage que cet espace disponible ne soit pas davantage utilisé pour mettre en valeur l'intérieur de la 106 ....

La presse régionale reprend le concept du miroir, mais avec un texte différent.

Le fait que les portes de la 106 soient entrebaillées est assez inhabituel et conviendrait tout-à-fait à une publicité pour une journée ... "portes ouvertes" !!

 

 

septembre 1992: la version 5 portes et le moteur diesel

La campagne initiale étant très (trop) statique, il est important de montrer une image dynamique de la nouvelle 106...

Pour la sortie des versions cinq portes et de la motorisation diesel, ce sont des sportifs en action qui doivent suggérer le mouvement:

  • coureur "Marathon Car" pour la version diesel
  • rugbyman "Action" pour la "XSi"
  • gymnaste "Relax" pour la version 5 portes.

Le slogan "La surprise de taille" est toujours présent.

En Belgique, le thème de la campagne était très différent: cette page publiée en mars 1993 montre les quatre portes ouvertes et donne l'impression que tous les dalmatiens vont pouvoir contenir dans la voiture .....

Enfin un peu d'originalité !

Le slogan "La surprise de taille" est identique à la campagne française.

 

fin 1992: campagne "Monsieur-Madame"

Toujours le même slogan, mais avec l'utilisation d'un ton humouristique bienvenu....

On remarque également l'apparition d'un clivage homme/femme qui sera exploité avec succés, quelques années plus tard !

L'homme est présenté comme étant un peu "à côté de la plaque", alors que la femme est beaucoup plus pragmatique (mais elle n'apparaît pas sur les photos ...).

Cette campagne a existé en deux formats (simple ou double page), mais les photos des personnages sont légèrement différentes sur les deux versions.

 

 

avril 1993: la série "Roland Garros"

Pour sa première série limitée, la 106 vise le haut de gamme avec la "Roland Garros", déjà vue avec la 206, il y a quatre ans.

Ci-contre: le lien entre cette 106 et le monde du tennis est évident:

  • couleur de la voiture reprenant celle de la bâche de fond de court,

  • teinte de la terre battue reprise sur les ceintures de sécurité !

La finition est spécifique et très soignée (toit ouvrant, jantes en alliage, sellerie cuir blanc/tissu "Acelet", ... pour les détails, voir cette page ).

Tous ces éléments spécifiques sont bien mis en valeur sur les deux pages ci-contre (dont l'originale photo des sièges à travers le toit ouvrant).

Cette série se poursuivra jusqu'en 1997 et suivra les évolutions de la 106 (dont le restylage de juillet 1996 - voir plus bas).

Ci-contre, cette page de 1997 reprend les codes de la série "Roland Garros" (couleurs, logo officiel, sol "terre battue"...).

 

juin 1993 : la série limitée "Carte Rouge" & "Carte Noire"

La "Carte Rouge/Noire" fut la deuxième série limitée de 106, mais elle est nettement moins originale.... (voir détails).

Sa sortie est annoncée discrètement dans cette publicité "de groupe" lors d'une semaine promotionnelle..

 

Juin 1993 : la série limitée "Zénith"

A cette époque, le changement de millésime s'effectue encore au mois de juillet.

C'est le moment propice aux bonnes affaires, puisque le réseau souhaite écouler tous les stocks d'invendus....

La page ci-contre montre les deux couleurs de la série spéciale "Zénith" (voir détails), mais il n'y a aucune description, ni la moindre mention de son existence !

La 205, en bas de page, est une éphémère version "Summer".

 

 

 

septembre 1993: la 106 "Kid"

La version "jeune" de la 106 arrive avec cette "Kid" dont la sellerie "jean" est bien mise en valeur sur la photo (surexposée) de l'habitacle.

On remarquera que ces trois pages font le tour complet de la voiture ....

 

Octobre 1993: les "Rencontres Peugeot"

Cette nouvelle version "Kid" est mentionnée lors de cette semaine promotionnelle fin 1993.

 

 

Février 1994: les séries limitées "Green" & "Contact"

Sur cette page, la série "Green" (voir détails) montre son toit ouvrant et son ... logo sur le hayon.

La mise en page est plutôt curieuse avec un regroupement de la photo et du texte au milieu de la page .....

Cette annonce "groupée" signale l'existence d'une autre série limitée: la "Contact", plus sportive (voir détails)

 

Mars 1994: la série spéciale "XN Plus"

Cette série spéciale "V.O." permet de rendre attrayante des voitures d'occasion récentes en leur ajoutant autoradio, enjoliveurs et autres décorations.... (voir détails).

La photo façon "mosaïque" est plutôt inhabituelle !

 

 

Décembre 1994: la série limitée "Husky"

Comme son nom semble le suggérer, la série "Husky" est adaptée au climat hivernal (sièges chauffants, lave-phares...) (voir détails).

Sur cette page, la famille des modèles "Husky" est comparée, point par point, au chien de la même race. Original !

 

Décembre 1994: le Père Noël chez Peugeot

La fin de l'année est propice aux bonnes affaires ...

Les principaux modèles de la gamme Peugeot sont proposés à des tarifs "canon"..... sur toutes les finitions.

 

Mars 1995 : la série "Climatisée"

Les petites voitures équipées de climatisation sont encore rares à cette époque.

D'où cette page qui présente les séries "Climatisées" sur le ton humouristique.....

 

Printemps 1995 : lancement de la 106 "Electrique"

Au début des années 90, les constructeurs français ont essayé de développer une citadine électrique destinée, dans un premier temps aux collectivités et autres administrations, puis aux particuliers.

Mais la faible autonomie (80 km) et le prix de vente élevé en freinèrent beaucoup la diffusion.

La publicité ci-contre (publiée en janvier 1997) est (à ma connaissance) la seule concernant ce modèle (origine: "Science & Vie").

Elle est plutôt réussie en mettant l'accent sur les tableaux des "amis" (des nez et des oreilles qui symbolisent l'absence de pollution et de bruit).

 

fin 1995: campagne "C'est la 1ère fois que les hommes sont fous de la voiture de leur femme""

Sous ce slogan un peu long (!) se cache la campagne la plus réussie pour la 106 !

En effet, en ridiculisant gentiment le rôle de l'homme dans le couple, l'agence Euro RSCG a fait preuve d'une imagination débordante en créant de nombreuses variantes sur ce thème .....

On remarquera que toutes les 106 sont photographiées "de dos" !!

Cette campagne est particulièrement originale et a été logiquement récompensée par les professionnels de la publicité.

Peugeot célèbre ce succés avec la série ci-dessous.

Toujours sur le même thème, mais avec un mari devenu chanteur ...

Il s'agit de souligner la sortie de la série limitée "Chérie FM" en avril 1994 (voir détails).

Les pochettes de disques sont plutôt réussies, surtout celle qui se situe en bas à gauche !

 

Avril 1996 : restylage

Cinq ans après sa présentation, la 106 doit évoluer pour conserver sa clientèle...

De plus, sa "soeur jumelle", la Saxo (apparue en 1995) la concurrence directement ...

A partir d'avril 1996, la 106 reçoit un important restylage avec une face avant style 306.

La promotion s'organisera sur trois thèmes différents.

1 - Les "Journées Decouverte":

Entre le 4 et le 14 avril 1996, Peugeot a organisé des "journées découverte" pour susciter l'intérêt des clientes potentielles. En effet, la double page ci-contre s'adresse directement au public féminin !

Le "test" est un grand classique dans les journaux féminins !

 

Pour que le mari puisse accompagner sa femme chez Peugeot, il doit le mériter; ces publicités proposent donc deux pistes:

  • soit lui offrir les chocolats remis après essai de la 106 et essayer de gagner un séjour dans un "Relais et Châteaux",

  • soit lui parler "gentiment" en puisant dans une liste d'homonyme du mot "chérie" !

Original !

Autre méthode de "séduction": le mari doit prouver son "utilité" en la sauvant d'une souris .... découpée dans la page ci-contre !!!

Humour et publicité ont toujours fait bon ménage ....

 

 

2 - La campagne "classique":

Retour au classicisme avec ses trois pages qui ne décrivent aucun modèle précis et reprennent des slogans issus de l'univers de la campagne précédente...

Seul le texte en haut de page se veut humouristique...

3 - Les publicités "spécifiques":

Ces deux pages sur fond blanc sont plus ciblées et décrivent succinctement les équipements des finitions "Equinoxe" (niveau 2) et "Symbio" (niveau 3).

Dans tous les cas, c'est la face avant qui a été choisie comme angle de prise de vue !

 

Juin 1996: la 106 S16 (ou GTI...).

Peu après son restylage, la 106 bénéficie enfin d'un moteur à 16 soupapes (120ch). Il s'agit d'une version haut de gamme avec une finition soignée.

L'appellation "GTI" de ce modèle sera réservée à certains marchés export, comme la Belgique (ci-contre).

 

Juillet 1996: série limitée "Inès de la Fressange"

Première série limitée sur la base de la 106 restylée, cette version se distingue avec une sellerie "Prince de Galle" et plusieurs accessoires (housse à vêtements, filet de coffre).

C'est un exemple de co-branding croisé:

  • elle permet à Peugeot de rapprocher la 106 du monde de la haute couture.

  • elle développe la notoriété du célèbre mannequin et de sa propre griffe (associée à des boutiques spécifiques ...) auprès du grand public.....

 

Octobre 1996: la série "Bahia"

Fin 1996, la série "Bahia" met du soleil dans la gamme 106, dont on remarquera surtout la belle sellerie colorée (voir cette page).

La mise en page est très réussie avec les deux photos inclinées qui dynamisent la page....

 

Octobre 1996 : la série "Cartoon"

C'est Droopy qui est mis à contribution pour la promotion de cette 106 "jeune" qui se distingue surtout par sa sellerie et la forme de ses appuis-têtes !

Cette page concerne la "Cartoon" 2ème série (février 1998) (voir détails).

 

1996: Priscille de Belloy et la 106

Très photogénique, la jeune pilote Priscille de Belloy montrera que les filles peuvent être plus rapides que les garçons.... et mettra en évidence les performances de la 106 en rallye.

Mais le monde de la course automobile reste toujours aussi désespérément masculin !

 

Janvier 1997: promotions sur les diesels.

Début 1997, Peugeot propose des conditions avantageuses sur les trois versions principales à moteur diesel ... à condition que la voiture soit livrée avant le 31 janvier.

Ce qui montre donc qu'il s'agit de versions déjà en stock !

Seule la 406 figure en photo.

Le contraste est étonnant entre la dominante verte (fond, voiture, texte..) et le flamand ... rose !

 

Janvier 1997: nouvelle finition "Itinéa"

La version "Itinéa" s'intercale entre le modèle d'accés "Kid" et le niveau 2 "Equinoxe" (dont elle reprend les boucliers ton caisse).

Attention: sur cette page, datée de mars 1997, le prix indiqué est le prix "canon" de l'Itinéa (-10 000 FF !), mais c'est une version "Color Line" qui est présentée en photo !

 

Janvier à septembre 1997: la 106 "Kid" en promotion (presse régionale)
Modèle d'attaque de la gamme 106, la "Kid" bénéficiera souvent de promotions agressives dans la presse régionale....

février 1997
mai 1997
mai 1997
septembre 1997

 

 

Mai 1997: déstockage de 106 (presse nationale)

Pendant 12 jours (!), Peugeot propose 15 000 voitures à des prix particulièrement intéressants...

Parmi les modèles disponibles, la 106 Kid 3 portes est proposée à un tarif inférieur de 9000 FF par rapport au prix normal.

La photo qui illustre cette promotion évoque évidemment les inévitables photos ratées lors d'un mariage !!

 

Mai 1997: série limitée "Mistral"

La série "Mistral" concerne la 106 et la 306 et leurs équipements sont consciencieusement détaillés dans ces deux pages ci-contre.

 

Octobre 1997: série "Color Line"
Bien équipée, la série "Color Line" ( voir détails) sera rapidement intégrée à la gamme normale et bénéficie de publicités très soignées.

 

Novembre 1997: séries spéciales "Eden Park"

Issue du monde du rugby (voir la forme des appuis-têtes!), la série "Eden Park" concerne trois modèles de la gamme Peugeot (voir détails).

La photo et les texte sont très "modes" ....

 

 

Mars 1998: nouvelle gamme et campagne "Eh oui, c'est toujours non."

Début 1998, la gamme 106 est réorganisée pour résister à une concurrence de plus en plus pressante...

La campagne où la femme refuse de prêter sa voiture à son mari est sûrement la plus féministe de la carrière de la 106 !

Le slogan "Eh oui, c'est toujours non" est particulièrement bien trouvé ...

Les pages ci-contre montrent les trois principales finitions de la gamme modifiée, ainsi que la nouvelle série limitée "Quiksilver" (sans "c" !) (voir détails).

Les mises en scène des voitures sont particulièrement travaillées.

 

mai 1998: une publicité belge originale

Contrairement aux apparences, cette double page humouristique n'est pas espagnole, mais belge...

On remarquera la peinture intégrale de cette version "XT" (y compris coques de rétroviseurs et bandeaux de boucliers).

 

Juin 1998: les "Immanquables Peugeot"

Pour les désormais traditionnelles journées des "Immanquables Peugeot" en 1998, c'est le monde du foot qui sert de support à cette page.

La Coupe du Monde n'est pas loin ......

 

Juillet 1998 : nouvelle série "Mistral"

Pour cette 2ème série "Mistral", le slogan (à droite) est un peu "macho": pourquoi choisir, alors que toutes les 106 et 306 ont cinq places assises....

La page de gauche est plus énigmatique..

 

Janvier 1999: une 106 pour moins de 50 000 FF.

La pimpante 206 est apparue en septembre 1998 et la fin de carrière approche pour la 106....

Celle-ci doit donc mettre en avant un tarif "fracassant" pour continuer à séduire: le tarif normal de la version trois portes ci-contre est de 57 000 FF !!

Une offre intéressante bien mis en valeur sur cette annonce minimale.

 

 

Avril 1999: la 106 en VO....

Le réseau doit également assurer la revente des voitures d'occasion (VO pour les initiés..) reprises pour l'achat d'une Peugeot...

La page ci-contre est chargée de rassurer les clients potentiels !

 

 

Janvier 2000: retour de la série "Quiksilver"

La version "Quiksilver" est de retour et s'intégrera à la gamme normale, au moins jusqu'en janvier 2002 (date de la page ci-contre).

La famille "Quiksilver" s'agrandira avec la 206 et le Partner.

Après la plage et le surf en 1998, c'est le monde du ski qui sert de cadre à cette nouvelle version.

 

Septembre 2001: volant "106 S16"

Moins connue que sa cousine Saxo, la 106 S16 est pourtant compétitive, en particulier en rallye sur terre.

Mais il est difficile de lutter, au niveau image, contre une Saxo Kit-Car pilotée par un certain ... Sébastien Loeb !!

 

Le rédacteur de cette page recherche les publicités manquantes - merci d'avance !

 

Sources:

  • "Guides de l'occasion" - Etai.
  • numéros spéciaux salon "Auto Journal" et "L'Automobile".
  • revues (de toutes origines !).
  • Les documents ci-dessus proviennent de la collection personnelle du webmaster.

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